Come realizzare un packaging d’effetto e funzionale
Il packaging è quella branca del marketing che si occupa dell’analisi, progettazione e realizzazione delle confezioni entro cui viene presentato un qualsiasi prodotto, per renderlo facilmente identificabile dai consumatori.
Il termine “packaging” è di origine inglese e significa “imballaggio”, anche se per l’uso comune esso viene associato a ogni genere di incarto, dalle confezioni regalo all’imballo vero e proprio.
In ogni caso, il modo con cui una merce si presenta deve colpire in maniera incisiva l’attenzione del consumatore.
Oltre a svolgere una funzione protettiva nei confronti degli articoli contenuti, il package serve anche a diffondere un messaggio che può essere di natura grafica (immagini) oppure verbale (loghi e frasi).
Si tratta in ultima analisi di uno strumento in grado di comunicare stimoli al consumatore per portarlo a una scelta d’acquisto, oltre che di veicolare operazioni di carattere promozionale, come offerte di buoni-sconto, oppure di omaggi.
Il packaging è strettamente collegato al branding in quanto un determinato tipo di confezione deve venire associata a uno specifico brand, secondo il concetto, ormai da tempo acquisito, dell’identità di marchio.
Anche se non esiste la certezza assoluta che un pack sia di gradimento unanime, dato che il suo aspetto estetico può non piacere a tutti, esso deve comunque garantire tutti i requisiti, che sono la funzionalità, la conservazione delle merci e la validità espositiva.
Particolarmente sensibili al problema del riciclo, le aziende produttrici di package sono sempre più orientate verso materiali a basso impatto ambientale, privilegiando prodotti naturali ed ecocompatibili.
E’ un dato di fatto secondo cui qualsiasi prodotto, anche caratterizzato da ottime potenzialità, senza un packaging adeguato, con buone probabilità non avrà riscontri positivi sul mercato.
Quali sono le regole del packaging design
Anche se ogni messaggio deve essere personalizzato in rapporto alle singole esigenze, valutando tutti gli aspetti più incisivi e caratterizzanti, esistono comunque alcune regole generali che devono essere prese in considerazione.
Mentre una volta la confezione delle merci era un semplice involucro indicante le caratteristiche del prodotto, oggi il suo ruolo si è modificato drasticamente, acquisendo un valore cruciale nel rapporto tra brand e consumatore.
Grazie al fatto che il pack rappresenta il primo e fondamentale contatto fisico con un oggetto, l’importanza di colpire i sensi del potenziale acquirente è diventata dunque particolarmente rilevante.
La prima sollecitazione sensoriale è di tipo visivo, dato che all’osservatore succede di posare lo sguardo su un prodotto che, soltanto se confezionato in maniera adeguata, riesce ad attirarne anche l’attenzione.
Il percorso logico comprende quindi dapprima la vista e poi il cervello.
Le regole d’oro del packaging riguardano gli aspetti principali delle sue finalità, che sono:
- informare;
- sorprendere;
- attrarre;
- esprimere identità;
- rendere inconfondibile il prodotto;
- valorizzare;
- semplificare lo stoccaggio;
- ottimizzare il trasporto;
- facilitare l’impiego;
- garantire la sostenibilità.
- Informare
La funzione di base di qualsiasi imballaggio rimane quella di informare il consumatore sui requisiti della merce, sia dal punto di vista costitutivo (materiali impiegati) che funzionale (utilizzo corretto).
In determinati settori, come soprattutto quello tecnologico, il ruolo del package assume una fondamentale rilevanza per fornire tutte le istruzioni per poter utilizzare correttamente il prodotto.
Le informazioni devono quindi essere scritte in maniera facilmente leggibile, riportare concetti intuibili senza difficoltà e seguire un ordine logico, per semplificare le operazioni preliminari all’impiego della merce.
L’aspetto dell’accessibilità degli imballi dal punto di vista comunicativo contribuisce a determinare l’identità del prodotto, favorendone la relazione con il consumatore, per garantire un corretto trasferimento delle informazioni contenute.
Sorprendere
L’effetto sorpresa viene considerato come uno degli strumenti più efficaci per catturare l’attenzione dei consumatori che, in base a collaudati percorsi logici, aiutano l’associazione confezione-prodotto.
Un metodo molto usato da alcuni brand è quello di confezionare i prodotti con packaging che possono essere riutilizzati nel tempo, con la finalità di ricordare continuamente al cliente il brand di riferimento.
Questa relazione duratura con gli acquirenti contribuisce a creare una sorta di legame psicologico che il marchio è in grado di sfruttare tutte le volte in cui il suo imballo si trova tra le mani del consumatore.
In tal modo alcune aziende famose sono riuscite ad assicurarsi una presenza pervasiva nella vita delle persone che, inevitabilmente, si imbattono in package identificativi del marchio.
Sorprendere significa quindi dapprima coinvolgere l’attenzione immediata del consumatore che rimane stupito da un determinato involucro e successivamente instaurare un rapporto di associazione cognitiva con lui.
Attrarre
Una volta che il packaging si è rivelato accattivante, avendo ottenuto dei risultati positivi, è necessario fare in modo che l’attenzione dei consumatori verso quel determinato brand non diminuisca.
Pertanto bisogna osare e ideare un ulteriore progetto grafico per produrre altri imballi capaci di prevenire una sconnessione tra le aspettative e la realtà.
L’esperienza insegna che packaging non convenzionali sono solitamente vincenti in quanto riescono a catturare l’interesse, o quantomeno la curiosità, del pubblico.
Secondo numerosi analisti si è rivelato più vantaggioso l’impiego di un package quasi disturbante rispetto ad altri consueti e forse anche noiosi nella loro prevedibilità.
In questo settore è molto importante avere il coraggio di mettersi in gioco, magari esplorando territori inesplorati e potenzialmente rischiosi, ma comunque capaci di sollecitare le coscienze.
Esprimere identità
Chi acquista un prodotto contenuto in un pack identificativo del brand, manifesta le proprie preferenze, contribuendo a rendere noti alcuni aspetti della propria identità personale.
Gli osservatori che vedono una persona che passeggia con uno shopper di una determinata marca, istintivamente sono portati ad associarlo alla personalità dell’acquirente.
Tale associazione può rivelarsi estremamente utile come sponsorizzazione involontaria del brand, che spesso rappresenta un inconfondibile status symbol.
Molte ditte puntano proprio su questo aspetto identificativo tra marchio e personalità dell’acquirente, soprattutto per quanto si riferisce al campo dell’abbigliamento.
Shopper anonimi non vengono quasi più utilizzati in alcuni settori merceologici, poiché si sono rivelati completamente inutili dal punto di vista della comunicazione.
Rendere riconoscibile il prodotto
Qualsiasi prodotto in commercio ha un suo target di riferimento, nei cui confronti deve mantenere una certa coerenza.
Ma, oltre ad esso, il brand deve cercare di raggiungere nuovi target, allo scopo di aumentare la fascia di consumatori interessati alla merce proposta.
Per raggiungere un simile obiettivo è necessario che il package renda riconoscibile il prodotto stesso, adattandosi costantemente alle modificazioni di tendenza del mercato.
Infatti un progetto grafico che ha reso famoso il packaging di merci in un determinato periodo è di solito destinato a venire superato, trasformandosi in uno strumento obsoleto e quindi inutile.
L’abilità di un bravo packaging designer sta proprio nel fatto di rinnovare i progetti grafici mantenendosi fedele a un concetto di base che rende riconoscibili i prodotti, pur adeguandosi ai tempi.
Cavalcando adeguatamente tempi e tendenze, molti famosi brand sono stati in grado di realizzare dei veri e propri “packaging-icone”, identificativi del prodotto.
Valorizzare il prodotto
A seconda del tipo di prodotto che deve essere venduto è indispensabile valorizzare le sue potenzialità, realizzando un imballo adeguato ed efficace.
Per ottenere questi risultati bisogna captare l’essenza della merce, il suo utilizzo, il target di riferimento e la fascia di prezzo.
Ognuno di questi fattori incide in maniera più o meno evidente sulla creazione di un package giusto.
I surgelati, ad esempio, devono necessariamente essere imballati in confezioni resistenti alle basse temperature, così come i prodotti da forno hanno necessità di involucri termoresistenti.
Le bottiglie di vino richiedono pack robusti, ma nello stesso tempo aperti per consentire la vista della merce.
Tutte le merci fragili presuppongono imballi sicuri che nulla tolgano all’estetica.
Facilitare lo stoccaggio
Lo stoccaggio casalingo dei prodotti rappresenta un problema piuttosto diffuso, anche in relazione agli spazi sempre più contenuti a disposizione.
La possibilità di poter sfruttare package salvaspazio, oppure facilmente sovrapponibili, costituisce un valore aggiunto che numerosi brand hanno incominciato a valutare con interesse.
Un buon confezionamento non dovrebbe mai dimenticare le sue caratteristiche logistiche per privilegiare un’estetica scarsamente funzionale.
In questo ambito è la semplicità a fare la differenza, dato che pack troppo elaborati, con forme strane e di grandi dimensioni, risultano quasi sempre ingombranti e difficilmente stoccabili.
Meglio quindi privilegiare la praticità anche a scapito dell’estetica poiché i consumatori preferiscono servirsi di prodotti adeguatamente confezionati, per ottimizzare gli spazi disponibili.
Ottimizzare il trasporto
Anche se la principale discriminante nella scelta di un packaging d’effetto rimane sempre il pubblico di consumatori, è necessario valutare con attenzione anche le esigenze dei produttori e dei trasportatori.
La maneggevolezza della merce imballata è un requisito di fondamentale importanza non soltanto per i trasportatori, ma anche per gli acquirenti che potrebbero trovarsi in difficoltà avendo tra le mani oggetti imballati male.
Un packaging funzionale deve essere in grado di venire spostato agevolmente, sia per quanto riguarda la forma e le dimensioni, che per il peso.
Pertanto è sempre consigliabile optare per imballi leggeri (ma resistenti), ergonomici, dimensionati adeguatamente e maneggevoli senza problemi.
Facilitare l’impiego
Il concept del packaging deve essere progettato secondo le aspettative dei consumatori, senza tralasciare ovviamente le caratteristiche del prodotto.
Per quanto riguarda gli alimenti è indispensabile realizzare involucri in grado di conservare inalterati i loro requisiti, così come nel settore del beverage bisogna tenere conto delle particolarità organolettiche delle bevande.
Il problema è applicabile a tutte le merci, basti pensare ai farmaci e ai cosmetici, due categorie di prodotti il cui impiego di solito implica una serie di operazioni non sempre agevoli.
La funzionalità del contenitore ha una notevolissima rilevanza ai fini del suo successo di vendita, in quanto un consumatore può facilmente demotivarsi quando il confezionamento di un prodotto è difficile da utilizzare e poco agevole.
Questo aspetto deve venire valutato con attenzione, anche a costo di sacrificare un poco l’aspetto estetico.
Garantire la sostenibilità
Molti brand attualmente pongono particolare attenzione all’aspetto della sostenibilità, rapportandosi alle problematiche dell’impatto ambientale.
Recenti analisi statistiche hanno confermato come le preferenze dei consumatori sono sempre maggiormente orientate verso imballi riciclabili, realizzati con materiali biocompatibili.
Carta e cartone rappresentano i materiali d’elezione, rispetto alle sostanze plastiche.
Tale tendenza non peggiora per nulla l’aspetto estetico del package, che al contrario risulta particolarmente curato per la parte grafica.
Ruolo del packaging nelle strategie di mercato
Se un packaging originale può fare la differenza, anche uno particolarmente funzionale può condizionare molto le strategie di mercato; infatti i due aspetti principali che si riferiscono alle scelte grafiche degli imballi sono appunto l’estetica e la funzionalità.
La confezione di qualsiasi merce rappresenta una sorta di biglietto da visita del prodotto e, come tale, deve essere in grado di comunicare un messaggio non soltanto al target di riferimento, ma anche a nuove fasce di utenti.
Un imballo efficace riesce a svolgere un’importante attività promozionale in quanto è dotato di una valenza strategica determinante e finalizzata al raggiungimento di specifici obiettivi.
Un pack innovativo può dunque in primo luogo migliorare l’immagine del prodotto, oltre che facilitare il trasporto e garantirne la protezione.
I progetti dei graphic designer si ispirano solitamente alle quattro esigenze fondamentali del package, che sono:
- proteggere,
- comunicare,
- attrarre
- rendere inconfondibile il prodotto.
